Empresas a la guerra

Tomás Sánchez V.

Nuevamente frente a un conflicto político-social, las empresas toman posición. SpaceX activó su red de satélites para entregar internet a Ucrania a través de Starlink, mientras que Airbnb anunció alojamiento gratuito para 100 mil inmigrantes. En paralelo, Microsoft está trabajando con el gobierno ucraniano para detener ataques cibernéticos, y tanto Shell como BP declararon que desinvertirán en compañías petroleras controladas por el Estado ruso. El gigante naviero Maersk detuvo sus rutas con la otra tierra de los Zares, tal como BMW interrumpió el envío de sus productos a ese país. Incluso Boeing suspendió sus operaciones en Moscú, incluyendo el mantenimiento y soporte técnico.

Se dice que las empresas son apolíticas y que su único fin es ganar plata, pero vemos cómo no pueden eludir el imperativo ético cuando es exigido por sus principales stakeholders: inversionistas, clientes y empleados.

Ocurrió lo mismo frente a la toma del Capitolio en Estados Unidos, cuando las Big Tech censuraron al entonces presidente Donald Trump, y sin ser eso suficiente, le dieron un golpe mortal a Parler, la red social alternativa donde los seguidores del republicano fueron a refugiarse en busqueda de libertad de expresion. Antes, frente a las movilizaciones mundiales en torno al movimiento Black Lives Matter, muchos recuerdan el icónico comercial de Nike llamando por primera vez a “Just don't do it”, a no ser indiferente al odio, la violencia y discriminación. O varios años atrás, mientras varios países cerraban sus puertas a refugiados Sirios, Starbucks anunciaba 10 mil puestos de trabajo para ellos.

Cada día más, las empresas se transforman en instituciones públicas, sujetas al escrutinio social. Hoy la rendición de cuentas no es solo financiera, sino que también sobre la consecución de su propósito y la coherencia frente a sus valores. Las personas ya no quieren comprar, ni trabajar para cualquiera. Y lo mismo ha pasado con los inversionistas, más aun cuando han descubierto que empresas genuinamente responsables conllevan menores riesgos y mejor rentabilidad.

El nuevo paradigma empresarial, empujado por la sociedad y el mercado, es que las empresas le rinden cuentas a la sociedad. Y en una cada vez más articulada, nadie se escapa. Incluso en los últimos días, la red de hackers Anonymus emplazó a You Tube (Google) por permitir la propaganda de canales estales rusos en su plataforma. No quiero especular quién ganaría esa batalla cibernética, pero sin duda Larry Page tomó nota, implementando restricciones a canales rusos, prohibiéndoles monetizar por la visualización de su contenido.

No es una cuestión voluntarista, ni filántropa… es el nuevo mercado, donde a la sociedad le cuesta separa lo político de lo económico. Personas y organizaciones sufren intentando desdoblarse. La coherencia es esencial, ya sea para explicar decisiones de negocios al sentarse a comer con los hijos, como para buscar la lealtad de los equipos. En el caso chileno después del 18 de octubre, algunas empresas vieron cómo los vecinos defendían sus fábricas, mientras otras eran saqueadas. Muchas rápidamente reanudaron sus operaciones, mientras otras eran incapaces de volver a la normalidad. El CEO de una que a los pocos días funcionaba bien, me contaba cómo sus pares en problemas lo llamaban para conocer su secreto, y él respondía “la pega había que hacerla antes”.

Las empresas seguirán buscando ser rentables, de eso no hay duda, es el aire que respiran. Pero como dicen por ahi, nadie vive para respirar. Las empresas todos los días deciden de qué lado están.